Dark Social (Medienwissenschaft)

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Dark Social beschreibt den öffentlich schwer zugänglichen Teil des Social Sharings über geschlossene soziale Netzwerke, Messengerdienste oder auch per E-Mail. Er ist in der Regel nur schwer nachvollziehbar (und messbar), weil er auf privaten, nicht-öffentlichen Kanälen stattfindet.
Dieser Artikel verweist auf folgende weitere Beiträge:
Homophilie (Medienwissenschaft), Meinung (Rechtswissenschaft), Netzwerk (Medienwissenschaft), Propaganda (Medienwissenschaft), Öffentlichkeit (Medienwissenschaft), Echokammer (Medienwissenschaft), Filterblase (Medienwissenschaft)

Was bezeichnet dieser Begriff?

Dark Social beschreibt den öffentlich schwer zugänglichen Teil des Social Sharings über geschlossene soziale Netzwerke, Messengerdienste oder auch per E-Mail. Er ist in der Regel nur schwer nachvollziehbar (und messbar), weil er auf privaten, nicht-öffentlichen Kanälen stattfindet. Als Beispiel können die Verbreitung von Links, Bildern oder anderen Inhalten vor allem mit Hilfe von WhatsApp, Telegram, Signal, Direktnachrichten auf Instagram und TikTok oder auch über geschlossene Nutzergruppen auf Facebook dienen.

Medienwissenschaftlich wird das Phänomen erfasst als "die Viralität von digitalen Inhalten (z. B. Text, Bildern, Videos, Links, Emojis) innerhalb nicht öffentlicher Kommunikationskanäle, welche aufgrund der Form des Datenaustausches nicht nachverfolgt und analysiert werden können."[1]

Woher kommt der Begriff?

Abgeleitet von den sozialen Medien (eng. "social media"), beschreibt Dark Social also die privaten Verbreitungswege im Netz, die vielfach 'im Dunkeln bleiben'. Gemeint sind nicht die teils dunklen Gedanken (extremistischer) Nutzer_innen, die diesen Verbreitungsweg (auch) für sich nutzen.[2] Mit Konzepten wie dem Dark Net steht der Begriff (ebenfalls) in keiner Verbindung. Denn Inhalte des Dark Socials sind nicht per se prekär, abseitig und/oder geheim, sondern zunächst vor allem eins: privat und (daher) unzugänglich. Um diesem Umstand Rechnung zu tragen, wird hier immer wieder auch die Mischform Dark/Private Social verwendet. Abzugrenzen ist Dark Social auch vom Deep Web; dieser Begriff bezeichnet Webseiteninhalte, die nicht durch Suchmaschinen auffindbar sind.

Geprägt wurde der Begriff (in seiner Ursprungsform) im Marketing von dem US-amerikanischen Journalisten Alexis Madrigal, der ihn 2012 erstmals in einem Artikel für The Atlantic nutzte.[3] Als "dark" bezeichnete er diesen Teil des Internets aufgrund der Tatsache, dass Betreiber_innen von Webseiten nicht einsehen können, über welche Plattform Nutzer_innen auf ihre Webseite gelangt sind. Der Internet-Traffic ist somit nicht einsehbar und nicht vollständig nachvollziehbar.

Wonach muss ich fragen?

  • Welche Vorteile birgt die Nutzung von Dark/Private Socials im Gegensatz zu öffentlichen Plattformen?
  • Welche Rolle spielt Dark Social bei der Verteilung von Inhalten, die durch reguläres Tracking nicht erfasst werden?
  • Inwieweit sollte es z.B. für Unternehmen oder staatliche Organisationen zulässig sein, die Interaktionen in privaten Kanälen zu analysieren, ohne die Privatsphäre der Nutzer_innen zu verletzen?
  • Wie verändert Dark Social die soziale Dynamik und die Rolle von Mundpropaganda im digitalen Zeitalter?
  • In welchem Umfang verstärkt Dark Social das informelle, private Weitergeben von Informationen im Vergleich zu öffentlichen Plattformen?
  • Wie authentisch und glaubwürdig sind Inhalte, die über Dark Social geteilt werden, im Vergleich zu öffentlichen sozialen Netzwerken?
  • Wie beeinflusst die Verlagerung von Kommunikation in private Kanäle den öffentlichen Diskurs und die kollektive Meinungsbildung?
  • Welche Rolle spielt Dark Social in der Verbreitung von Fake News, Verschwörungstheorien oder radikalen Inhalten?
  • Gibt es Unterschiede zwischen den Plattformen (z. B. WhatsApp vs. Messenger vs. SMS) in Bezug auf Dark Social, und wie wirken sich diese auf die Verbreitung von Inhalten aus?

Wann ist das wichtig?

In den letzten Jahren lässt sich eine Verschiebung der digitalen Kommunikation von öffentlichen Netzwerken in nicht-öffentliche Bereiche, etwa in Messengerdienste wie Telegram und WhatsApp, beobachten. Dieser Trend des going private lässt sich auch als "Messengerisierung" bezeichnen. Sein Bedeutungszuwachs wird durch internationale Mediennutzungsstudien dokumentiert.[4] Messengerisierung kann zu stärkerer Homophilie führen, d.h. User_innen haben vor allem Kontakt zu anderen User_innen, die ihnen sehr ähnlich sind, wodurch wenig bis kein Widerspruch geäußert wird. Bezüge zwischen Homophilie und den daraus potentiell erwachsenen Problemen für den öffentlichen Diskurs und die demokratische Meinungsbildung zeigen sich in den Konzepten der Echokammer und der Filterblase.[5] Die Verschiebung von öffentlicher Kommunikation in das Dark Social durch die fortschreitende Messengerisierung kann in Beziehung zu drastischen Formen der Content Moderation, wie beispielsweise der Zensur und dem Deplatforming, also dem Sperren und Löschen von Social Media Zugängen und Konten durch die Betreiber der Plattformen, gesetzt werden. So stellte Schulze in ihrer explorativen, quantitativen Studie im Jahr 2020 fest, dass der Messengerdienst Telegram zu einem "Rückzugsort" geworden ist und dieser "aktuell – bedingt durch das hohe Level an Anonymität und geringer Deplatformingaktivitäten – einer der wichtigsten Onlinekommunikationskanäle für die deutschsprachige Rechtsaußenszene ist."[6] Grundsätzlich ergeben "sich durch die Verlagerung hin zu dunklen Sozialen Medien" vielfältige "Gelegenheitsstrukturen für Extremismus"[7]. Martin Sellner, Chef der rechtsextremistischen Identitären Bewegung, schätzt daher Dark/Private Social als "Netzwerk der Gegeninformation und des friedlichen patriotischen Widerstandes" und nutzt Telegram erfolgreich, um meinungskongruente Gruppen – mit dem Ziel der Radikalisierung – aufzubauen.[8] So könnten etwa antidemokratische Haltungen und Aussagen unangefochten zirkulieren.[9] Durch die Unzugänglichkeit besteht keine Möglichkeit‚ 'von außen' Falschnachrichten oder diskriminierende Meinungen zu markieren, zu diskutieren oder gar anzufechten. Die vielfach fehlende Moderation privater (Gruppen-)Chats begünstigt zudem die Verbreitung unangebrachter und teilweise sogar verfassungswidriger Inhalte und Aussagen.[10] Karolin Schwarz, freie Journalistin und Expertin für Rechtsextremismus im Internet, kritisiert etwa, dass ein Durchgreifen in solchen Situationen von Netzwerk-Betreibenden bisher nur in Bezug auf islamistische Gruppierungen und nicht auf rechtsradikale Gruppen stattfand.[11] Es besteht zudem häufig keine Möglichkeit andere Nutzer_innen, die sich unangemessen verhalten, zu melden.

Dark/Private Social-Nutzer_innen bestimmen in der Regel selbst, mit welchen anderen Nutzer_innen sie in Kontakt treten (wollen). Meist gibt es zwischen den Nutzer_innen Überschneidungen hinsichtlich ihrer Hobbys, Interessen oder auch politischen Einstellung. Durch den teils privaten Charakter und persönliche Zurechenbarkeit von Aussagen erscheinen diese zudem als besonders authentisch und vertrauenswürdig und werden oftmals bedenkenlos geteilt. Folglich kann Dark/Private Social als Multiplikator für Fake News genutzt werden. Mit der Fortsetzung unerwünschter Diskurse im Dark Social wird die weitere Bezugnahme auf diese Diskursinhalte sowohl für die öffentliche, gesellschaftspolitische Auseinandersetzung, für ihre ggf. strafrechtliche Verfolgung als auch für die empirische Sozialforschung erschwert.[12]

Lebensweltlich kann die Bewegung hinein in geschützte private Kommunikationsräume eine Abkehr von den teils rauen und inzivilen Kommunikationskulturen im Netz bedeuten. Für die politische Selbstorganisation und Teilhabe bietet diese Verschiebung der Kommunikation in Dark Social Vorteile. Das gilt nicht nur, aber vor allem in autokratischen Systemen, etwa bei politischer Verfolgung. Manche Netzwerke weisen zudem spezifische, und hier nützliche Funktionen auf: Telegram etwa schlägt standortspezifische Chatgruppen vor, was die weitere Verbreitung und Vernetzung mit anderen lokalen Gruppen unterstützt. Geschlossene Facebook-Gruppen oder private Gruppenchats auf Telegram (oder WhatsApp) wurden immer wieder genutzt, um politisch aktiv zu werden. Dazu zählt die sog. Gelbwesten-Bewegung in Frankreich oder die Demonstrationen gegen die Klimapolitik in Deutschland von Fridays For Future.[13]

Adrienne Fichter, eine Tech-Journalistin, die vor allem investigativ arbeitet, befürchtet Konsequenzen für den demokratischen Diskurs: "Konträre Sichtweisen zu einem Thema werden so unsichtbar. Der Öffentlichkeit wird die Meinung entzogen. In geschlossenen Anwendungen könnten politische Monokulturen gedeihen. Hier ist man unter seinesgleichen. Der digitale öffentliche politische Diskurs stirbt dadurch."[14] Dark/Private Social ist somit ambivalent zu betrachten, kann ebenso Demokratie förderlich sein und/oder die Kommunikation unter Demokrat_innen schützen, wie antidemokratische Tendenzen unterstützen und verstärken. Die Extremismusprävention muss angesichts dieser medialen und kommunikativen Gegebenheiten neue Optionen und Maßnahmen entwickeln.[15]

Wie wird der Begriff erfasst/festgestellt?

Das Teilen von Weblinks per Dark/Private Social ist für automatische Auswertungen und individuelle Recherchen schwer nachvollziehbar, da keine Referenzquelle übermittelt wird. Das macht es kompliziert, die Reichweite und die Wirkung solcher Kommunikationswege genau zu messen. Dennoch gibt es einige Strategien, mit denen Unternehmen versuchen können Dark/Private Social besser zu erfassen und in die Analyse zu integrieren.

1. Markierte Links: Webseitenbetreibende können mit Buttons zum Teilen ihrer Inhalte auf einschlägigen Dark/Private Social-Kanäle (z.B. Whatsapp oder Facebook) zur Nutzung dieser Funktion animieren, die sich dann nachvollziehen lässt. [16]

2. Verhaltensanalyse: Durch eine detaillierte Analyse des Verhaltens auf der Website lassen sich Dark/Private Social-Besucher_innen indirekt identifizieren. Wenn eine hohe Anzahl von Zugriffen auf bestimmte Seiten ohne erkennbare verweisende Seiten stattfindet, könnte dies ein Hinweis darauf sein, dass diese Links über Dark/Private Social-Kanäle geteilt wurden.[17]

3. Umfragen und Nutzer_innen-Feedback: Eine direkte Möglichkeit, die Kommunikation per Dark/Private Social zu messen, besteht darin, Nutzer_innen beim Besuch der Website zu fragen, wie sie von der Seite erfahren haben. Dies kann in Form von Pop-ups oder kurzen Umfragen geschehen, die Nutzer_innen freiwillig beantworten.

Aus einer kommunikationswissenschaftlichen Perspektive lässt sich die „Dynamik der Kommunikationen und die Verbreitung der Inhalte […] erst durch teilnehmende Beobachtungen oder ethnographische Zugriffe durch die Forschenden erschließen lassen. Das Ziel muss es dann sein, nicht nur einen Einblick in die Dark Social-Kommunikation zu bekommen, sondern diese empirischen Daten gerade mit Blick auf öffentlichkeitstheoretische Befunde zu reflektieren.“[18] Zur Erfassung der Dynamiken zwischen privater und öffentlicher Kommunikation ist ein multidisziplinärer Ansatz notwendig.

Welche Bildungsprojekte gibt es dazu?

Bildungsprojekte, die sich monothematisch mit "dark social" auseinandersetzen, gibt es nicht, aber die Thematik spielt bei einigen Projekten eine herausgehobene Rolle:

  • Wie lassen sich Begriffe wie Hate Speech und Fake News vermitteln, aber auch deren Verbreitung verstehen – vor allem mit Blick auf junge Zielgruppen? Ansätze vermittelt die Modulbox bzw. das Kurskonzept "Politische Medienbildung für Jugendliche. Auf Hate Speech und Fake News reagieren!", dessen 4. Modul sich explizit mit dem Phänomen Dark/Private Social auseinandersetzt. Das Konzept wurde von der Grimme-Akademie im Auftrag des DVV-Referats für Politische Jugendbildung (erstmals 2018, 2021 aktualisiert) entwickelt und hat zum Ziel, junge Zielgruppen für die Themen Hate Speech und Fake News zu sensibilisieren, ihre Verbreitung per Dark/Private Social zu verstehen und im besten Fall einzudämmen, Jugendlichen hierzu erste Handlungsstrategien zu vermitteln und durch eine kreative mediale Aufbereitung eine persönliche Auseinandersetzung mit dem Thema zu ermöglichen. Neben der umfangreichen Modulbox wurde auch ein Konzept für sechs Unterrichtseinheiten à 45 Minuten entwickelt. Modulbox und Kurskonzept "Politische Medienbildung für Jugendliche. Auf Hate Speech und Fake News reagieren!" sind über die Webseite des DVV-Referats für Politische Jugendbildung kostenfrei herunterzuladen. Darüber hinaus wurden vier Videoclips produziert, welche Inhalte der Modulbox vorstellen und erklären, wie sie in der Politischen Jugendbildung eingesetzt werden können. Auch sie sind über die Webseite des DVV-Referats verfügbar: https://www.volkshochschule.de/verbandswelt/projekte/politische_jugendbildung/modulbox-zu-hate-speech-und-fake-news.php
  • AntiAnti ist ein Projekt von mediale pfade.org – Verein für Medienbildung e.V.. Es wird seit 2018 von der Berliner Senatsverwaltung für Bildung, Jugend und Familie finanziert. Seit 2024 wird das Projekt auch in Brandenburg durchgeführt, vom Ministerium für Bildung, Jugend und Sport finanziert und von der Medienanstalt Berlin-Brandenburg unterstützt. Ziel des Projekts ist die Universal- oder Primärprävention in den Bereichen Rechtsextremismus, Islamismus und Antisemitismus: Jugendliche und junge Erwachsene können dort Kompetenzen erwerben, die sie davor schützen, auf die (Online-)Angebote rechtsextremer beziehungsweise islamistischer Akteur_innen einzugehen und antisemitische Ressentiments zu verinnerlichen. Auch der Begriff Dark/Private Social spielt dabei eine Rolle: https://wirsindantianti.org/glossar/dark-social/

Weiterführende Literatur

Quellenverzeichnis

  1. ↑ Norman Wiebach. 2021. "Dark Social – Entwicklung, Einordnung und Herausforderungen." In: Social Media Handbuch, herausgegeben von Stefan Stumpp, Daniel Michelis und Thomas Schildhauer, 269-288. Baden-Baden: Nomos, hier 269.
  2. ↑ Vgl. Karolin Schwarz. 2020. Hasskrieger. Der neue globale Rechtsextremismus. Freiburg im Breisgau: Herder, 145.
  3. ↑ Madrigal, Alexis C. 12.10.2012. "Dark Social: We Have the Whole History of the Web Wrong." The Atlantic. URL: https://www.theatlantic.com/technology/archive/2012/10/dark-social-we-have-the-whole-history-of-the-web-wrong/263523/. Zugriff am 03.12.2024.
  4. ↑ Im Reuters Institute Digital News Report 2023 heißt es dazu: "It also maps onto broader rises across all markets in people’s overall use of messaging apps such as WhatsApp (+9pp) or Telegram (+12pp) during the same time frame." (Newman, Nic et al. 2023. Reuters Institute Digital News Report 2023. Oxford: Reuters Institute, 37. URL: https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/sites/default/files/2023-06/Digital_News_Report_2023.pdf. Zugriff am 16.05.2025.) Im darauf folgenden Jahr diagnostiziert der Reuters Institute Digital News Report 2024 verschiedene "platform resets", wenngleich die Bedeutung der "Messengerisierung" bleibt und regional unterschiedlich ausgeprägt ist: "In many countries, especially outside Europe and the United States, we find a significant further decline in the use of Facebook for news and a growing reliance on a range of alternatives including private messaging apps and video networks." (Newman, Nic et al. 2024. Reuters Institute Digital News Report 2024. Oxford: Reuters Institute, 10. URL: https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/sites/default/files/2024-06/RISJ_DNR_2024_Digital_v10%20lr.pdf. Zugriff am 16.05.2025.)
  5. ↑ Vgl. Sunstein, Cass R. 2009. Republic.com 2.0. Princeton: Princeton Univ. Press.
  6. ↑ Schulze, Heidi. 2020. Zur Bedeutung von Dark Social & Deplatforming: Eine quantitative Exploration der deutschsprachigen Rechtsaußenszene auf "Telegram". Zeitschrift für Semiotik 42(3–4): 61–86, hier 62. URL: https://doi.org/10.14464/zsem.v42i3-4.730. Zugriff am 16.05.2025.
  7. ↑ Frischlich, Lena, Tim Schatto-Eckrodt, Julia Völker und Maurice Döring. 2022. Rückzug in die Schatten? Die Verlagerung digitaler Foren zwischen Fringe Communities und "Dark Social" und ihre Implikationen für die Extremismusprävention. (CoRE-NRW Kurzgutachten, 4). Bonn: Bonn International Centre for Conflict Studies (BICC) gGmbH. URL: https://www.ssoar.info/ssoar/handle/document/88143. Zugriff am 16.05.2025.
  8. ↑ Vgl. Karolin Schwarz. 2020. Hasskrieger. Der neue globale Rechtsextremismus. Freiburg im Breisgau: Herder, 150.
  9. ↑ Vgl. Karolin Schwarz. 2020. Hasskrieger. Der neue globale Rechtsextremismus. Freiburg im Breisgau: Herder, 147; vgl. ARD-Forschungsdienst. 2019. "Auswirkungen von Echokammern auf den Prozess der Meinungsbildung." Media Perspektiven (2): 82-85, hier 82f. URL: https://www.ard-media.de/media-perspektiven/publikationsarchiv/2019/detailseite-2019/auswirkungen-von-echokammern-auf-den-prozess-der-meinungsbildung. Zugriff am 03.12.2024.
  10. ↑ Vgl. Karolin Schwarz. 2020. Hasskrieger. Der neue globale Rechtsextremismus. Freiburg im Breisgau: Herder, 147.
  11. ↑ Vgl. Karolin Schwarz. 2020. Hasskrieger. Der neue globale Rechtsextremismus. Freiburg im Breisgau: Herder, 153.
  12. ↑ "Measurements capturing overt engagement (e.g. posts, comments) on specific platforms (3) or pairs of platforms (5,4) tend to underestimate user activity on fringe social media after deplatforming, as users move to a variety of other platforms (some, like Telegram, less public-facing)." (Horta Ribeiro, Manoel et al. 2023. "Deplatforming did not decrease Parler users’ activity on fringe social media." PNAS nexus 2(3): pgad035. URL: https://doi.org/10.1093/pnasnexus/pgad035. Zugriff am 16.05.2025.
  13. ↑ Vgl. Norman Wiebach. 2021. "Dark Social – Entwicklung, Einordnung und Herausforderungen." In: Social Media Handbuch, herausgegeben von Stefan Stumpp, Daniel Michelis und Thomas Schildhauer, 269-288. Baden-Baden: Nomos, hier 269.
  14. ↑ Adrienne Fichter. 02.05.2019. "Über die 'Messengerisierung' der Politik." Bundeszentrale für politische Bildung. URL: https://www.bpb.de/themen/medien-journalismus/digitale-desinformation/290525/ueber-die-messengerisierung-der-politik/. Zugriff am 03.12.2024.
  15. ↑ Vgl. dazu Frischlich, Lena, Tim Schatto-Eckrodt, Julia Völker und Maurice Döring. 2022. Rückzug in die Schatten? Die Verlagerung digitaler Foren zwischen Fringe Communities und "Dark Social" und ihre Implikationen für die Extremismusprävention. (CoRE-NRW Kurzgutachten, 4). Bonn: Bonn International Centre for Conflict Studies (BICC) gGmbH. URL: https://www.ssoar.info/ssoar/handle/document/88143. Zugriff am 16.05.2025.
  16. ↑ Vgl. Ammarah Marjan, Charles Graham, Margaret Bruce und Andrew Mitchell. 2020. "Dark social: The biggest missed opportunity in digital marketing." Journal of Digital & Social Media Marketing 8(3): 261-276, hier 272. DOI: DOI:10.69554/CZWP6594.
  17. ↑ Vgl. Ammarah Marjan, Charles Graham, Margaret Bruce und Andrew Mitchell. 2020. "Dark social: The biggest missed opportunity in digital marketing." Journal of Digital & Social Media Marketing 8(3): 261-276, hier 273. DOI: DOI:10.69554/CZWP6594.
  18. ↑ Herbers, Martin R. 2021. Dark Social-Kommunikation in der Öffentlichkeitstheorie. Kommunikationssoziologische Aspekte der Theoriebildung. Gesellschaft unter Spannung. Verhandlungen des 40. Kongresses der Deutschen Gesellschaft für Soziologie 2020 2021, 7. URL: https://doi.org/10.48586/zu/10947. Zugriff am 16.05.2025.


Die erste Version dieses Beitrags wurde von Lars Gräßer, Carolin Neumeier und Aycha Riffi erstellt.


Zitiervorschlag: Glossar Digitale Souveränität. 2025. "Dark Social (Medienwissenschaft)." https://www.bigdataliteracy.net/glossar/. Zugegriffen am tt.mm.jjjj.